ブランド人格とは？迷わない判断軸の見つけ方

規模や人数にかかわらず、どんな事業にも「ブランドイメージ」はあります。たった一人でやっている事業でも、それは同じです。ブランドイメージは、こちらから一方的につくるものではなく、これまでの歴史や、働く人、お客さんとの関係の中から、自然とできあがっていくものだからです。

だから、経営者が思い描く「理想のブランド像」は、その全体のごく一部でしかありません。自分の主観から少し離れて、外から見た目線でブランドを見つめ直すこと。それを支えるのが、「ブランド人格」という考え方です。

ブランド人格とは

ブランド人格とは、そのブランドが内側に持っている哲学や生き様、価値観や性格を、ひとつの「人柄」として言葉にしたものです。

ブランドイメージが「外から、どう見られているか」だとすれば、ブランド人格は「そのブランド自身が、何を信じ、どう振る舞うか」。外向きの評価ではなく、内側にある芯のほうです。

これが言葉になっていないと、ブランドはいつも、社長やその日の担当者の気分に左右されてしまいます。つまり、社長の頭の中だけにある状態。これだと、創業者のスタイルが変わったり、世代が替わったりした瞬間に、ブランドはぐらつきます。だからこそ、ちゃんと言葉にして、誰の中にも置いておくことが大切なのです。

真っ白では「架空の上司」と呼んでいます

ブランド人格と言われても、最初はピンとこないかもしれません。真っ白では、これを「架空の上司」と呼んでいます。

仕事をしていると、「こうすれば、あの〇〇さんが喜んでくれるな」と思って動く瞬間があると思います。相手の人柄や考え方が分かっているから、自然と「この人ならこう喜ぶ」と判断できる。ブランドに人格を与えるというのは、まさにこの感覚です。

「うちのブランドなら、どうするだろう」。そう問える相手が一人いるだけで、日々の判断がぐっと楽になります。

• 新しい商品を企画するとき
• お客さんからの問い合わせに答えるとき
• 販促物やSNSのトーンを決めるとき
• 採用や、社内の雰囲気をつくるとき
• トラブルや、ネガティブなことへの対応を決めるとき

この「架空の上司」がはっきりしていれば、どんな場面でも「うちらしい言い方」「うちらしい振る舞い」がすぐに判断できます。社長がいなくても、スタッフ一人ひとりが迷わず動ける。現場の自由さと、全体の統一感が、両立するようになります。

ブランド人格は、つくるより「掘り起こす」

「つくり方」と書きましたが、正確には「もともと中にあるものを掘り起こして、言葉にする」作業です。だから、こちらが勝手に企画するのではなく、関わってきた人との対話や、これまでの振り返りの中から見つけていきます。手がかりにするのは、主に4つです。

哲学

ブランドの原点にある想いや理念。「なぜ、この事業を始めたのか」「どんなことを、世の中でよくしたいのか」。いちばん奥にある動機を、言葉にします。

生き様

これまでの歩み。お客さんやスタッフとの関係、うまくいったこと、つまずいたこと。リアルな日常を振り返ると、「この事業がどう育ってきたか」が見えてきます。

価値観

何を大切にしているか。数字には出てこない「うれしかった瞬間」「感動した出来事」「成長を感じた体験」といったエピソードから、大事にしているものをすくい上げます。

性格

哲学・生き様・価値観の積み重ねの結果としてにじみ出る「性格」。もしこのブランドが一人の人だったら、どんな人柄か。誠実で温かい人なのか、挑戦好きなのか、頼れる相談相手なのか。そんなふうに言葉にしていきます。

言葉にしていく流れ

真っ白では、だいたいこんな流れで進めていきます。

まず、創業者やスタッフ、長く付き合いのあるお客さんなど、ブランドに関わってきた人たちに話を聞きます。狙うのは、数字ではなく「人の物語」のほう。心が動いたエピソードの中に、ブランドの根っこが眠っているからです。

集まった声を、哲学・生き様・価値観・性格の4つに整理して、そのブランドの「内なる声」を言葉にしていきます。いきなり完成形を目指すのではなく、「〇〇のようなブランド」「こんな性格で、こんな振る舞いをする」というたたき台をまずつくる。

それを関係者に見てもらって、「うん、たしかにうちはこうだ」と思えるかを確かめます。違和感があれば、何度でも直す。みんなが納得できたところで完成形にして、資料やメッセージのかたちで全員に共有し、これからの判断の基準にしていきます。

まとめ

ブランド人格を言葉にして、みんなで共有しておくこと。それは、事業の大きさに関係なく、ブランドを長く続けていくための土台になります。

自分の中にある想いを、少し外から見つめ直して、ブレない判断の軸に変える。その軸があれば、誰が対応しても「らしさ」の伝わる、一貫したブランドが育っていきます。